Che cosa hanno in comune applicazioni come Pinterest, Instagram, Facebook, Snapchat, EyeEm e WeChat (solo per citarne alcune)? In primis la possibilità di condividere immagini attraverso i nostri smartphone o tablet che, per la praticità e la velocità di utilizzo, hanno sostituito le macchine fotografiche; in secondo luogo, non meno importante, queste app ci danno la possibilità di guardare ed essere guardati, raccontare e raccontarsi, attraverso quella che oggi è riconosciuta attività primaria della comunicazione digitale: il visual storytelling.

L’acquisizione di Instagram (95 milioni di condivisioni foto e video al giorno) da parte di Facebook (il cui numero di utenti attivi è di 1,65 miliardi), il crescente successo di Pinterest (circa 2 miliardi di ricerche al mese in app), Flickr e Youtube, sono indicatori di quanto oggi la potenza delle immagini vada ad occupare un posto sempre crescente nella comunicazione e nell’advertising in genere.

Viviamo in un’epoca visiva. Dal mattino alla sera subiamo un bombardamento d’immagini.
Usciamo di casa, e, per strada, costeggiamo cartelloni pubblicitari che cercano di fermare il nostro sguardo, di far leva sul nostro desiderio di fumare, bere, mangiare. Sul lavoro, quasi inevitabilmente avremo a che fare con qualche forma di informazione visiva: fotografie, schizzi, cataloghi, progetti, mappe, o, almeno, grafici. Non c’è da meravigliarsi, dunque, se qualcuno ha affermato che siamo alle soglie di una nuova epoca storica in cui alla parola scritta succederà l’immagine. (Ernst H. Gombrich “L’immagine visiva come forma di comunicazione” da “L’immagine e l’occhio”, Torino, Einaudi, 1985)

Quando nel 1985 Gombrich propone tali osservazioni, l’avvento della tecnologia mobile era ancora utopico ma, se ripensiamo a quanto dichiara lo storico dell’arte, alla luce dei giorni presenti l’asserzione si rivela assolutamente profetica: tenendo conto dell’ascesa degli smartphone e delle app che permettono di trasformare gli users in reporter, possiamo affermare di essere nel pieno dell’Era Visual.

Pensiamo a quanto la larga diffusione dei social network abbia modificato il nostro modo di fruizione di informazioni e i nostri comportamenti: fino a qualche tempo fa, prima di compiere un acquisto, si era soliti andare in negozio a toccare con mano il prodotto consultandoci con esperti o altri consumatori. Oggi, automaticamente, controlliamo il sito ufficiale del prodotto che intendiamo acquistare, la relativa pagina Facebook per verificarne le recensioni lasciate da altri utenti, poi le foto su Instagram e solo alla fine procediamo con l’acquisto, soprattutto se la call-to-action è accompagnata da un’immagine.

Questo cambio di comportamento dell’acquirente rileva l’importanza e la cura che le aziende devono avere nel pianificare un’immagine per una comunicazione digitale che, risultando divertente, attuale, chiara ed elegante non solo mostri il prodotto ma lo racconti, creando una connessione empatica tra l’azienda e il consumatore finale.

Con questi presupposti, diviene necessario impostare un’efficace strategia marketing di visual storytelling il cui obiettivo è duplice: da un lato coinvolgere il pubblico fino a portarlo a compiere un’azione finale concreta (come l’acquisto) e dall’altro essere in grado di far emergere e distinguere l’appeal del brand tra i tanti feed, informazioni e storie che attraverso i social network ogni minuto arrivano agli utenti affollando il canale digitale, mobile in testa.

Diciamocelo, chi di noi oggi comprerebbe un’automobile presentata con una bella descrizione e un buon rating, senza prima guardarne la foto? Ed è proprio qui che le immagini rivelano la loro potenza persuasiva, la stessa che permette alle persone di connettersi emotivamente con il brand.

Un discorso sul valore del visual storytelling non può prescindere dal soffermarsi anche brevemente sull’Effetto di Superiorità delle Immagini facendo cenno alla psicolinguistica cognitiva, secondo la quale il nostro cervello elabora e fissa le immagini molto più velocemente dei testi. Pensiamo ai libri delle classi elementari che segnano il primo approccio ufficiale alla conoscenza; ancor meglio, per far seguito al nostro discorso, pensiamo agli spot tv degli anni ‘80 e ‘90: costose produzioni di corti cinematografici che in sessanta secondi comunicavano un prodotto traducendolo in evocative immagini animate accompagnate da jingle inediti il cui obiettivo era creare un contatto duraturo nel tempo oltre lo spot con lo spettatore/acquirente.

Secondo gli scienziati cognitivi la mente umana processa automaticamente sotto forma di storia le informazioni ricevute usando la forma narrativa di causa-effetto per comprendere meglio gli eventi del mondo e percepirli come reali. Per descrivere eventi della nostra vita siamo soliti utilizzare la forma del racconto perché, come asserisce lo psicologo statunitense Jerome Bruner “molto spesso la vita segue la forma e il formato di una storia. Lo facciamo perché funziona e perciò ci facciamo affidamento in quanto nostro principale modello mentale” (da “La fabbrica delle storie”).

Tornando al contesto digitale il discorso resta per lo più invariato: quando un’immagine è condivisa (pensiamo ai feed di un qualsiasi social network) l’occhio non riesce ad evitarla mentre può ignorare il testo che l’accompagna. Questo perché nella comunicazione multimediale le immagini, grazie al loro valore iconologico intrinseco, diventano linguaggio vero e proprio assumendo la forma di allegorie o metafore che, attraverso l’evocazione di pensieri e sentimenti, vanno a risvegliare il bagaglio emozionale di ciascun fruitore richiamandolo ogni qualvolta ci si troverà al cospetto di quell’immagine o di una componente di essa.

Le immagini proposte sono state ricavate da due noti spot televisivi di fine anni ’90. Oggi i due brand sono presenti in maniera efficace anche sul digitale rispondendo alla necessità dei followers di poter sbirciare dietro le quinte dei loro prodotti: Cocacola raggiunge su Facebook i suoi 100.712.000 followers con post quotidiani accompagnati da immagini efficaci ed evocative che non tradiscono quindi la sua comunicazione originaria bensì la ricontestualizzano; Levi’s invece ha legato la sua immagine social a quella di influencers e volti di persone più o meno note, proponendo anche su Facebook una comunicazione fatta di istantanee e immagini da backstage aderente a quella solitamente condivisa su Instagram e Pinterest, risultando in questo modo “attraente” per i suoi 23.725.000 followers.

Sulla scia di questi esempi, possiamo immaginare il racconto quotidiano del brand agli utenti come un lungo spot commerciale fatto di focus su particolari momenti, organizzato seguendo un vero e proprio storyboard nel quale si pianificano le immagini, le didascalie, i testi e le sequenze di ciò che s’intende raccontare, senza dimenticare contenuti in grado di generare engagement atti a coinvolgere il pubblico attraverso sondaggi e contest che si pongono come obiettivo ultimo quello di creare una connessione con una fidelizzata e sempre crescente community.

Va detto, quindi, che un contenuto visivo da solo, senza il sostegno di una corretta strategia marketing, non ha il potere di coinvolgere il pubblico; bisogna coinvolgere l’utente, incuriosirlo, farlo entrare nello spirito dell’azienda per poterlo conquistare.

Una delle ultime novità introdotte da Mango per la App di SpazioTeatro89 si muove proprio in questo senso: la possibilità di inserire in chat le immagini di modo da condividere in maniera diretta ed immediata con la propria community mobile momenti quotidiani della vita teatrale. Tale operazione mira ad un coinvolgimento sempre crescente del pubblico e ad una comunicazione visiva efficace per quanto riguarda la promozione del cartellone.